Vlog时代:年轻人的日常生活新态度!

2019-10-03 11:56发布



“耐克给了我十万元的预算去拍一个广告,我用这笔钱环游世界玩了十天”





以上这句话,是一则耐克手环广告的开头,整个广告的内容围绕着三两个人在旅行地点奔跑而展开。29个小时的素材,最终浓缩成4分钟的广告。



但就是这样一个看似有点无厘头,几乎没有产品露出的广告,却在YouTube上达到了2700万的播放量,成为了耐克历史上最受欢迎的广告之一。这种短视频的形式,就是vlog。



Nike广告《make it count》



作为已经风靡国外的短视频形式,vlog对于国内市场来说,依然是个新鲜的名词。



一、把平凡的琐事讲成故事——Vlog



Vlog,是video+blog的缩写,即视频博客。指的是创作者(vlogger)通过视频记录的方式,把生活琐事记录成影片的形式。



有快手和抖音两大短视频APP平分中国市场,使得vlog在中国市场一直都是小众圈子的产物,直到今年欧阳娜娜记录留学生活的“NABI'S VLOG”在微博上刷屏,才将它推到大众视野中。



二、Vlog:欢迎围观我的生活



从传递信息方式上来看,vlog 和抖音快手都属于时长较短的视频,他们之间的差异性又体现在哪里呢?



1. 深度的自我表达需求



记录与表达,是人类与生俱来的欲望。



而移动互联网的成熟,放大了这种表达欲。从文字到图片再到短视频,人们传递的信息越来越具体。而集内容创作、配乐、旁白和后期剪辑等多元素为一体的vlog,传递的内容更生动形象。



在拍摄过程中,vlogger以第一视角向朋友一样和镜头前的用户对话,无论是对用户来说还是创作者来说,双方的距离感都会降低。



这也是区分vlog和其他短视频最关键的一点。Vlog的核心是表达,而其他短视频是展示。



2. 人格化明显



和抖音快手等追求“猎奇”“爆款”“创新”的内容不同,在海外市场出现的时候,vlog的主要受众是留学生,从第一人称视角记录自己的日常生活,多围绕“我在东京的一天”、“逛街”“面试”等主题拍摄视频日志,因此会带有鲜明的人格色彩。




作为一种自我表达形式,vlog吸引用户最关键的因素之一,就是创作者本身通过视频传递出的人格魅力和生活态度。



当vlogger的人气积累到一定程度后,虽然内容创作仍然很重要,但是创作者的个人影响力,也会成为维持用户粘性,甚至商业变现的重要前提。



在国外,将vlog影响力变现做得比较好的当属vlog 之父——Casey Neistat。文章开篇的耐克广告,就是由他一手策划的。



Casey高中辍学,17岁就做了爸爸,人生前20年可以用“一塌糊涂”来概括,却意外的在23岁那年找到了自己的爱好——拍摄视频,并逐渐将其发展成一个事业。



在积累了一定的视频剪辑能力后,Casey 在34岁那天开始了其“每日Vlog”计划。



在持续一年多的日更里,Casey Neistat把滑板改造成阿拉丁神灯里的飞毯在街道穿梭、穿西装冲浪,在纽约街道滑雪等让人耳目一新的内容,使其在YouTube上获得了百万量级粉丝的拥趸和十几亿的播放量,被称为Vlog之父。




图为Casey Neistat



曾经有知乎网友这样表达过对他的态度:我知道一年三百六十五天,他不可能每天过的非常吸引人,但是,我喜欢他的生活态度,即便是普通的日常,我也会想要看一看。



极高的人气和在vlog中展示的剪辑能力、内容创作能力,为他带来了大批广告主,梅赛德斯奔驰、J.Crew、Nike、三星等大牌子与他均有合作。



3. 小而美的内容质量



和已经“套路化”的15秒短视频相比,大多数vlog没有那些华丽的画面,或者博人眼球的情节。多为节奏平缓的内容,因此也就更考验创作者的创作能力和后期剪辑能力。



许多vlogger曾谈及过,在拍摄之前,通常会做好内容构思:今天要拍摄什么主题,大概需要哪些素材,拍摄的角度、甚至要考虑好什么类型的音乐等,内容质量和调性通常比较高。



三、Vlog营销是怎样做的?



Variety杂志调查报告曾指出,青少年对vlog创作者依赖程度,是传统明星7倍。品牌方想通过海外网红传播产品,除了以往广告或短视频以外,Vlog无疑是最可取的合作模式,品牌可以选择产品植入、冠名赞助或产品体验等方式。



反观国内,尽管vlog的发展还处于成长期,但在小众圈层中也已培育了一批头部vlogger,如井越、flypig、王晓光、冬瓜、你好竹子等。这些人在vlog领域已积攒了一定的人气和影响力,对vlog的创作过程及剪辑手法都比较了解,其中有些人已经被国内品牌邀请合作。




图为vlogger 王晓光



今年11月份,OPPO在推出R17 Pro手机的时候,为了突出手机的夜拍功能,就邀请了国内的vlogger井越、飞猪、小熊等,对日本东京、美国纽约、中国香港等城市的夜景进行拍摄。虽然是能看出来是一则对手机夜拍功能进行宣传的广告,但是在整个视频中,几乎感觉不到OPPO的广告插入。




除了这种比较委婉的广告营销形式,vlogger们也会选择在vlog中直接对产品进行评价和介绍,但由于vlog内容皆取材于创作者真实的生活场景,弱化了广告植入,让广告更自然不突兀,也更容易被用户接受。



如井越(@大概是井越)就在一次和女友小八的野餐vlog中,对野餐时听歌的音箱进行了简单的几句话介绍,随后又在微博平台上采取转发抽奖送音箱,并插入了产品的官方购买渠道的方式来帮助加强和用户的联系。





四、Vlog会是品牌主们的下一个救星吗?



品牌主的试水,让社交和视频渠道在vlog上看到新的机会,国内的vlog最早集中在B站上,但从今年开始陆续有腾讯、微博、今日头条等着手vlog的布局。



微博:微博vlog博主召集令



今年9月18日,微博发起了“微博vlog博主召集令”。



“在微博上,vlog已逐渐成为众多用户记录生活、表达自我的热衷选择。”微博表示,“无论你是明星、红人,还是普通用户,只要你过往30天,发布vlog数量≥4条,即可申请‘微博vlog博主’认证 !”短视频流量殆尽的现状和欧阳娜娜及其余明星拍摄vlog的刷屏效应,已经驱使不少短视频达人开始尝试vlog了。





腾讯: yoo视频



今年11月1日,2018腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯公司推出了精品原创短视频平台——yoo视频,与微视实行内部赛马机制。副总裁林松涛介绍称,yoo视频以人格化账号为主体,通过vlog和Vstory两种不同的内容形态,来展示有故事的人和有态度的价值观。



今日头条:明星Vlog计划



今年9月,今日头条牵手欧阳娜娜,联合展开首个明星Vlog计划。并与其它多位明星进行接洽。




面对vlog快速崛起的影响力和巨头不遗余力的扶持下,许多人都在猜测vlog是否会成为继快手和抖音的下一个短视频风口。



虽然从现在用户的反馈来看,vlog有望成为下一个流量洼地,但是由于市场和平台的过度“催熟”,可以预见接下来vlog必然会迎来一段“瓶颈期”。



而在那之前,有几个问题,也是品牌主、社交平台和想要向vlogger转型的短视频红人需要考虑的:



1. 作为一种小众圈层产物,虽然已经有一闪、VUE Vlog等vlog视频剪辑APP内提供的vlog拍摄教学来帮助想要学习vlog的创作者,但是,一个好的vlog依然需要创作者对内容的审美和节奏有一定的把控。



2. 目前vlog营销的主要亮点在于可以弱化广告的存在感,和利用vlogger的影响力拉近和用户沟通的距离,这也就意味着,目前可以具有商业化变现能力依然是少部分头部vlogger,如何帮助培育这个市场,和找到vlogger和消费者对话的更多方式,也是品牌主们需要考虑的。